دانشکده مدیریت و حسابداری پایاننامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بینالملل عنوان :

Transcript

1

2

3

4 دانشکده مدیریت و حسابداری پایاننامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بینالملل عنوان : رابطه قابلیتهای کسب و کار و عملکرد صادراتی با توجه به استراتژی محصول استاد راهنما : دکتر وحید ناصحی فر استاد مشاور : دکتر زهره دهدشتی شاهرخ پژوهشگر : ایرج رشیدی تابستان 1394

5 تقدیم به پدرمکه می دانم نمی توانم سپیدی مویش را برگردانم به مادرمکه می دانم نمی توانم جوانیش را بازگردانم به برادرانمکه همیشه حامی و پشتیبانم بوده اند و تقدیم به خواهرانمکه همواره مایه دلگرمی ام بوده اند.

6 ا ی ن پایان انهم با حما ی ت و ابیتشپ ن ی ااتق بازرگا ن ی صناعی معادن و کشاورزی تهران ا ج را شده است.

7 تقدیر و تشکر نخستین سپاس و ستایش از آن خداوندی است که بنده کوچکش را در دریای بیکران اندیشه قطرهای ساخت تا وسعت آن را از دریچه اندیشههای ناب آموزگارانی بزرگ به تماشا نشیند. لذا بر خود واجب می دانم اکنون که این پژوهش به سرانجام رسیده است از زحمات استادان گرانقدر خود که نگارش این پژوهش را مرهون دانش آنان می دانم تشکر و قدردانی کنم. نخست از جناب آقای دکتر وحید ناصحی فر که راهنمایی تحقیق را بر عهده داشتند و با دانش گسترده خود همواره راهنمای دلسوز برای من بوده و در انجام این پژوهش و به ثمر رسیدن آن از هیچ محبتی دریغ نورزیدند تشکر کنم. همچنین از سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ استاد مشاور ارجمندم که شاگردی ایشان مایه مباهات من بود و مشورتهای ایشان پشتیبان بنده در این راه بوده سپاسگزارم. در نهایت از جناب آقای دکتر محمد رضا کریمی علویجه که داوری این پایان تیزبینیهای خود ریزهکاریهای تحقیق را به من آموختند قدردانی می نمایم. نامه را به عهده داشتند و با و از همه دوستانی که حتی ذرهای در انجام این امر مرا یاری نمودهاند کمال تشکر را دارم. توفیق رفیق راهشان

8 چکیده توسعه صادرات غیر نفتی به دلیل کاهش درآمدهای نفتی و پایان پذیر بودن منابع نفتی از یک طرف و افزایش جمعیت کشور از طرفی دیگر امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. رفتار و عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی و همچنین بررسی عوامل اساسی موفقیت آن یکی از موضوعات مهم در این حیطه محسوب میشود. عملکرد صادراتی به عنوان یکی از شاخصهای کلیدی در موفقیت عملیات یک شرکت در نظر گرفته شده است. از این رو به دلیل اهمیت و جایگاه ویژه صنایع غذایی در صادرات غیر نفتی در تحقیق حاضر به بررسی این صنعت پراخته شده است. هدف این تحقیق بررسی رابطه قابلیتهای کسب و کار و عملکرد صادراتی با توجه به استراتژی محصول میباشد. در این تحقیق برای درک اینکه چطور مجموعهای از قابلیتها)یادگیری سازمانی قابلیتهای ارتباطی و کیفیتی( با استراتژی محصول)کیفیت محصول و نوآوری محصول( و عملکرد صادراتی رابطه دارند از دیدگاه مبتنی بر منابع استفاده شده است. روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی است. روش گردآوری دادهها در دو بخش مطالعات کتابخانهای و میدانی میباشد. جهت جمع آوری دادهها از پرسشنامه با 37 سوال با آلفای کرونباخ 0/945 استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق مدیران و کارشناسان واحد صادرات شرکتهای صادراتی صنایع غذایی می باشند. در این تحقیق به دلیل محدود بودن جامعه از روش نمونه گیری تصادفی ساده برای انتخاب شرکتها و از روش نمونه گیری در دسترس جهت پاسخگویی به پرسشنامه در شرکتهای مورد مطالعه استفاده شده است. نمونه آماری مورد استفاده در این تحقیق شامل 97 شرکت از کل جامعه است و نهایتا 62 پرسشنامه جمع آوری شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از دو نرم افزار Excel برای ثبت و تلخیص دادهها و نرم افزار تحلیل آماری Spss برای آزمون فرضیات تحقیق استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که قابلیتهای یادگیری سازمانی با نوآوری محصول رابطه دارد. رابطه بین قابلیتهای ارتباطی و نوآوری محصول و قابلیتهای ارتباطی و کیفیت محصول نیز تائید گردید. همچنین رابطه بین قابلیتهای کیفیتی و کیفیت محصول تائید گردید و در نهایت نتایج رابطه مثبت بین کیفیت محصول و عملکرد صادراتی را نشان داد. در حالی که رابطه بین نوآوری محصول و عملکرد صادراتی در این تحقیق تائید نگردید. بنابراین مدیران باید بر روی قابلیتهای مدیریت ارتباط برای بهبود نوآوری محصول و کیفیت محصول سرمایه گذاری کنند که در نتیجه این منجر به ارتقای عملکرد صادراتی میشود.

9 1 - Business capabilities 2 - Product strategy 3 - Export performance 3 واژگان کلیدی : قابلیتهای کسب وکار 1 استراتژی محصول 2 عملکرد صادراتی

10 فهرست مطالب فصل اول : مقدمه... 2 بیان -2-1 مساله اهمیت و ضرورت تحقیق اهداف تحقیق هدف اصلی اهداف فرعی سؤاله یا -5-1 تحقیق مدل مفهومی تحقیق... 6 فرضیه ه یا -7-1 تحقیق... 9 متغیرهای تحقیق... 9 روش شناسی تحقیق روش تحقیق... 9 جامعه آماری...10 روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن...10 تحلیل داده ها روش ه یا روش ه یا قلمرو مکانی - جامعه تحقیق قلمرو زمانی تحقیق شرح واژه ها و فصل مبانی اصطالحات تحقیق...11 دوم : نظری و پیشینهی تحقیق...13 أ

11 سیر مقدمه بین المللی شدن و استراتژی بازرگانی بین الملل بین المللی شدن...15 شرکت ه یا ویژگی ه یا بین المللی شده...16 کارها...17 المللی بین المللی شدن کسب و دالیل و انگیزه شرکت ها از ورود به بازارهای بین رویکردهای توسعه بازار بین المللی استراتژی ه یا توسعه بازار انواع استراتژی ه یا بازرگانی بین الملل بازاریا یب بین الملل جایگاه بازاریا یب بین الملل در بازرگانی بین الملل تعاریف و مفهوم بازاریا یب بین الملل...23 تکاملی بازاریا یب بین الملل تصمیمات بازاریا یب بین الملل دیدگاه مبتنی بر منابع طبقه بندی منابع از دیدگاه مبتنی بر منابع پایداری یک مزیت ابعاد مزیت رقابتی صادرات دالیل اهمیت یافتن صادرات مشکالت صادراتی محرک ها و برانگیزاننده ه یا صادرات...40 کسب و 6-2- قابلیت ه یا کار...41 یادگیری سازمانی برای نوآوری...42 ارتباطی...44 کیفیتی قابلیت ه یا قابلیت ه یا قابلیت ه یا 7-2- استراتژی محصول...47 ب

12 کیفیت محصول نوآوری محصول عملکرد صادراتی عوامل موثر بر عملکرد صادراتی مشکالت شیوه ارزیا یب عملکرد صادراتی مدل ه یا مربوط به عملکرد صادراتی پیشینه تحقیق تحقیقات انجام شده در ایران تحقیقات انجام شده در جهان مدل مفهومی تحقیق...93 فصل سوم : مقدمه نوع تحقیق روش تحقیق جامعه آماری...92 دالیل انتخاب صنعت مواد غذایی روش نمونهگیری و حجم نمونه روشه یا گردآوری دادهها ابزار سنجش پرسشنامه مقیاسه یا 8-3- مورد استفاده 9-3- روایی و پایایی روشه یا تحلیل دادهها...97 فصل چهارم : تجزیه و تحلیل دادهها مقدمه آمار توصیفی اطالعات جمعیت شناختی ت

13 بررسی عملکرد صادراتی شرکت ها با توجه به جنسیت و سطح تحصیالت مدیران بررسی روایی آمار استنباطی بررسی نرمال بودن متغیرها بررسی وضعیت شرکت ها با توجه به متغیرهای مورد بررسی آزمون همبستگی پیرسون آزمون فرضیه ها آزمون فرضیه ه یا اصلی فصل پنجم : نتیجهگیری و پیشنهادها مقدمه بحث و نتیجه گیری نتایج بررسی جمعیت شناختی نتایج بدست آمده از متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق تحلیل و تفسیر نتایج حاصل از فرضیههای پژوهش موانع و محدودیته یا پژوهش پیشنهادات کاربردی پیشنهادات برای تحقیقات آ یت پیوستها cxxxvi... پیوست 1- پرسشنامه cxxxvi... پیوست : 2 جداول آماری... cxl شکل 1-1: مدل مفهومی فهرست اشکال تحقیق توسعه بازار بین الملل در بازرگانی بین الملل شکل 1-2 : استراتژی ه یا شکل 2-2 : جایگاه بازاریا یب بین شکل :3-2 تصمیمات بازاریا یب الملل ث

14 شکل 2-4 : زنجیره مزیت رقابتی بر اساس تئوری مبتنی بر منابع زقیدی لنگلر اوگانیمی و سوسا تحقیق شکل 5-2 : مدل ضاییم و شکل 6-2 : مدل سوسا و شکل 7-2 : مدل الوان ابراهیم و شکل 8-2 : مدل تان شکل 9-2: مدل مفهومی جدول 2-1 : موانع صادراتی که مکررا در تحقیقات جدول 2-2- انواع فهرست جداول ذکر شدهاند نوآوری جدول 2-3 تعیین کننده ه یا عملکرد صادراتی جدول 2-4: خالصه پیشینه سایر جدول 3-1 : مقادیر آلفای تحقیقات کرونباخ جدول 3-2 : شاخصه یا سنجش متغیرهای تحقیق جدول 3-3 : امتیازبندی طیف جدول 4-1: فراوانی جنسیت پاسخ جدول 4-2: فراوانی تحصیالت پاسخ ج لیکرت جدول 4-3 : فراوانی کشورهایی که شرکتها اقدام به صادرات به آنها جدول 4-4 : میزان تجربه بین المللی جدول 4-5 : میزان سابقه فعالیت جدول 4-6 : میزان سابقه جدول 4-7: نتایج آزمون t تک نمونه جدول 4-8: نتایج دهندگان دهندگان میکنند مدیران مدیران فعالیت صادراتی ای آزمون...ANOVA

15 جدول 4-9 : ارزیا یب روایی همگرا مدل اندازه گیری جدول 4-10: بررسی روایی واگرا مدل اندازه جدول 4-11: نتایج آزمون t تک نمونه گیری ای جدول 4-12: نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن )فرضیه ه یا فرعی( ح

16

17 2

18 فصل اول : کلیات تحقیق

19 فصل اول...کلیات تحقیق -1-1 مقدمه شرکتهای فعال در کشورهای مختلف به محض اشباع بازارهای داخلی و یا بواسطه جذابیت بازارهای خارجی محصوالت خود را به سایر کشورها صادر می کنند. در بین شیوه های مختلف ورود به بازارهای بین المللی صادرات به عنوان روشی ساده و در عین حال اساسی و مهم از سوی شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد و آنها در راستای بهره مندی از فرصتها و کسب درآمد و منابع مالی و سایر مزایا همواره بدنبال توسعه صادرات هستند به طوری که در بسیاری از کشورهای در حال توسعه نظیر ایران جهش صادراتی به عنوان استراتژی بازرگانی کشور تعیین می شود )آقازاده و همکاران 1385 (. صادرات یکی از راهکارهایی است که بیشترین کاربرد را برای بین المللی شدن شرکتها داشته است. شرکت ها با صادارت می توانند با کمترین درگیری در فعالیت های محلی محصول خود را در بازارهای خارجی عرضه کنند )مورگان کالکا و کاتسیکیز 2004 (. در این میان به دلیل کاهش درآمدهای حاصل از صدور نفت و نوسانات شدید آن افزایش جمعیت کشور کاهش درآمدهای نفتی پایان و پذیر بودن منابع نفتی توسعه صادرات غیرنفتی امری ضروری است. عالوه بر اینکه صادرات محصوالت غیرنفتی منبع مهم تامین ارز کشور است. در افزایش درآمد ملی و دستیابی به اهدافی چون کاهش وابستگی به صادرات تک محصولی افزایش اشتغال در زمینه های مختلف کشاورزی صنعتی و معدنی کاهش مهاجرت بی رویه روستائیان و صنعتگران به شهرهای بزرگ افزایش بهبود کیفیت تولیدات و افزایش توان رقابتی نقش مهمی دارد )احمد آبادی 1385 (. بنابراین به علت افزایش گرایش به اقتصاد جهانی و توجه به توسعه صادرات غیرنفتی عملکرد صادراتی شرکت ها یکی از موضوعات کلیدی در این حیطه محسوب می شود بیان مساله اقتصاد ایران در طول سده گذشته وابستگی جدی به صادرات نفت خام و فرآورده های نفتی به عنوان بهترین منبع اصلی درآمد های ارزی خود داشته است. البته سهم بخش غیرنفتی در سال های اخیر افزایش یافته است لیکن کماکان این وابستگی وجود دارد. آسیب پذیری ناشی از وابستگی به صدور نفت خام بدلیل نوسانات قیمت این محصول در بازارهای جهانی در اقتصاد ملی به صورت نوسان تولید ناخالص ملی درآمد سرانه و سایر متغیرهای اقتصادی بازتاب می یابد. ایران در دو دهه گذشته بدنبال تنوع بخشی به اقتصاد و درآمدهای خود در جهت کاهش وابستگی ها و نوسان های اقتصادی ایجاد اشتغال و افزایش رفاه بوده است که صادرات غیر نفتی می تواند در این جهت کمک موثری بنماید )سازمان توسعه تجارت ایران 1386(. صادرات غیرنفتی ایران بیشتر شامل مواد خام می باشد و شرکت های ایرانی در صادرات محصوالت نهایی توفیق چندانی ندارند زیرا مواد اولیه به قیمت بسیار پایین به کشورهای توسعه یافته صادر شده و محصوالت نهایی با قیمت بسیار باال وارد کشور می شود. برای دستیابی به رشد و توسعه پایدار باید بر روی صادرات محصوالت نهایی تمرکز نمود. اگر بتوان 2

20 فصل اول...کلیات تحقیق محصوالت نهایی را در کشور تولید کرد و سپس آنها را صادر کرد هم از صادرات مواد اولیه به قیمت بسیار پایین کاسته شده و همچنین محصوالت نهایی را می توان به قیمت باالتری صادر کرد و از مزایای واقعی افزایش صادرات بهره برد )سازمان توسعه تجارت 1385(. به اعتقاد وارن جی کیگان برخی مشکالت مرتبط با صادرات که شرکت ها معموال با آنها مواجه هستند شامل مشکالت مرتبط با ارتقا فروش )تبلیغات بسته بندی فعالیت فروشندگان اطالعات بازاریابی و هماهنگی در زمینه توزیع( و مشکالت مرتبط با کسب اطالعات در مورد بازارهای خارجی )شناسایی و انتخاب بازارها محدودیت های تجاری و بررسی رقابت در خارج از کشور( است )کیگان 1383 (. در این شرایط شرکت ها از طرق مختلف می کوشند تا کاالها و خدمات خود را در سرتاسر دنیا به فروش برسانند و سود خود را حداکثر سازند. عدم توجه شرکتهای صادراتی به عواملی مانند: عالیق معیارهای فرهنگی و اعتقادی متغیرهای جمعیت شناختی و سایر عوامل تاثیرگذار بر فرآیند خرید مشتریان بازار هدف خارجی در انتخاب برنامههای تبلیغات بازاریابی و همچنین عدم تنوع در تولید وجود فعالیت های زیرزمینی عدم وجود واحد تحقیقات بازاریابی مستقل در برخی از شرکتهای صادراتی بر عملکرد صادراتی تاثیر بسزایی دارد. شرکت های صادراتی ایرانی در صنایع مختلف از جمله صنعت مواد غذایی در سطح بین المللی توفیق چندانی ندارند. زیرا از یک طرف با وجود اینکه محصوالت صنعت مواد غذایی در ایران از کیفیت قابل قبولی برخوردارند ولی موفقیت هایی در سطح بین المللی کسب نمی کنند. این مسئله می تواند ناشی از دالیل عمده ای باشد. ازجمله عدم توجه به عامل نوآوری در تولید محصوالت صادراتی و هم چنین عدم توجه به قابلیت های کسب و کار مانند: قابلیت های یادگیری سازمانی قابلیتهای ارتباطی و قابلیتهای کیفیتی. نقاط ضعفی که در صادرات صنایع غذایی ایران به چشم می خورد صادرات بی ثبات و پر نوسان می باشد و صادرات در حد مورد انتظار نمی باشد که از جمله دالیل آن فقدان امنیت سرمایه گذاری ضعف شدید در مدیریت صنعتی کشور بسته بندی نامناسب وجود شرایط تورمی ثبات نرخ ارز فقدان برنامه ریزی جهت ورود به بازارهای خارجی باال بودن قیمت تمام شده صنایع غذایی به دلیل افزایش قیمت محصوالت کشاورزی است و هم چنین عدم شناخت صادرکنندگان از سالیق مشتریان و کاهش کیفیت محمولههای صادراتی نیز می تواند از دیگر علل از دست دادن برخی بازارهای هدف یا کاهش سهم در آنها باشد. هم چنین با وجود اینکه مواد غذایی تولیدی در ایران در گروههای مختلف)میوه و سبزیجات لبنیات شیرینی و شکالت نوشیدنیها قند و شکر کمپوت و کنسرو و...( از استانداردهای قابل قبول برخوردار می باشد ولی صادرات در حد انتظار نیست. چنین به نظر میرسد ضعف در بسته بندی بزرگترین مشکل صنایع غذایی کشور است به دلیل اینکه بسیاری از صادرات شرکتها به صورت فله ای است. 3

21 فصل اول...کلیات تحقیق 3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق صادرات هم برای دولت ها و هم برای سازمان های تجاری منفعت آور است. از دیدگاه کالن صادرات موجب افزایش سطح اشتغال داخلی و ذخیره ارزی توسعه تکنولوژی های جدید خلق پیوند های پسین و پیشین در اقتصاد و استانداردهای باالتر سطح زندگی می گردد. در سطح تجاری خرد نیز صادرات موجب بهبود جایگاه مالی شرکت ها توسعه مزیت های رقابتی و مهارت های مدیریتی بهره برداری بهتر از ظرفیت های تولید و تسهیل رشد شرکت ها می شود )لئونیدو و همکاران 2007(. متاسفانه بخش عمده درآمد ارزی کشور ما از صادرات نفت بدست می آید که این اتکاء به چند علت مطلوب نیست : 1( قیمت نفت و در نتیجه صادرات آن دستخوش نوسان های شدید است این نوسان ها پیامد های نامطلوبی بر فعالیت های اقتصادی کشور دارد 2( صادرات نفت تابع محدودیت های بین المللی است و افزایش صدور آن لزوما به منزله افزایش درآمد های ارزی نیست 3( نفت داده ای پایان پذیر است که صدور آن همانند صدور سرمایه است و نباید آن را همپای صادرات کاالهای دیگر دانست )مجتهد 1373(. بنابراین توسعه صادرات یکی از اهداف اساسی اقتصاد بدون نفت است. پس باید سعی جانشین درآمد های نفتی گردد )دعایی 1385(. شود صادرات غیر نفتی توسعه یابد تا بتواند مکمل و در نهایت عملکرد صادراتی شرکت به عنوان یکی از شاخص های کلیدی موفقیت عملیات صادراتی شرکت محسوب می شود. مطالعات متعددی در رابطه با ارائه درک بهتری از عوامل )خاص شرکت یا محیط( و رفتارها)به عنوان مثال استراتژی صادراتی( که موجب سرمایه گذاری موفق شده اند انجام گرفته است. پژوهش توکی )1964( در شناسایی عوامل موفقیت صادرات رابطه میان عوامل تعیین کننده عملکرد صادرات و نتایج صادرات موضوعی تحلیلی در بیش از صد مطالعه تجربی بوده است )کاتسیکیز لئونیدو و مورگان 2000 (. گماندن )1991( بیش از 700 متغیر را به عنوان عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی بر شمرده است. در کل تعیین کننده های عملکرد صادراتی یا به عنوان تاثیرات محیطی)عوامل مدیریتی غیر قابل کنترل مانند ویژگی های صنعت ویژگی های بازار خارجی و داخلی( یا به عنوان تاثیرات داخلی )اغلب به عنوان فاکتورهای مدیریتی قابل کنترل شناخته شده اند( در نظر گرفته می شوند )آبی و اسالتر 1989 زو و استان 1998 کاتسیکیز و همکاران 2000 (. این تحقیق برای صنعت مواد غذایی ضرورت دارد به دلیل اینکه این صنعت نسبت به صنایع دیگر از ظرفیت باالتری برای صادرات برخوردار است و محصوالت این بخش دارای کیفیت باالتری برای صادرات هستند. اگرچه رابطه بین کیفیت محصول و عملکرد صادراتی به طور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته است روابط بین نوآوری محصول و عملکرد صادرات به ندرت مورد تحقیق قرار گرفته است )لئونیدو کاتسیکیز و سمیعی 2002 (. بنابراین وقتی استراتژی های محصول حیاتی و متفاوت هستند و دستیابی به کیفیت به خاطر تقلید سریع رقبا مشکل تر است 4

22 فصل اول...کلیات تحقیق )ژانگ کاوسگیل و روث 2003( نقش نوآوری محصول برای دستیابی به عملکرد صادراتی به طور فزاینده ای حیاتی تر می شود )اتوهن گیما 1995(. اگرچه ادبیات صادرات معموال یک رابطه مستقیم بین متغیرهای استراتژی محصول و عملکرد صادراتی بیان میکند در این تحقیق پیشنهاد شده است که شرکتهای صادراتی منحصرا بر شایستگی های درونی خود برای رسیدن به عملکرد صادراتی تکیه نکنند. روابط مبادله بین المللی که یک وارد کننده را قادر می سازد به صادر کننده توزیع کننده دور دست خود اعتماد کند به طور کامل درک نشده است )کاتسیکیز اسکارمیس و بیلو 2009 زاهیر و زاهیر 2006 (. نتایج بدست آمده از مطالعه ی جفی و هنسن )2004( 1 نشان داده است که در کشورهای در حال توسعه استانداردهای کیفیت و امنیت غذایی می تواند به عنوان موانعی برای صادرات کاالهای غذایی و کشاورزی عمل نماید. دلیل انجام تحقیق حاضر بررسی تاثیر قابلیتهای ارتباطی کیفیتی و نوآوری به عنوان عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی شرکت به خاطر عدم موفقیت این شرکتها در سطح بین المللی است. که مدیران این شرکتها باید در قابلیتهای مدیریت ارتباط برای بهبود نوآوری محصول و کیفیت محصول سرمایه گذاری کنند که این منجر به ارتقای عملکرد صادرات می شود و با وجود اینکه کیفیت محصول یک جنبه مهم و حیاتی در بازارهای بین المللی است هردو هم نوآوری محصول و هم قابلیتهای ارتباطی نقش مهمی را در ارتقاء عملکرد صادراتی بازی می کنند اهداف تحقیق هدف اصلی بررسی رابطه بین قابلیت های کسب وکار و عملکرد صادراتی با توجه به استراتژی محصول اهداف فرعی 1. بررسی رابطه بین قابلیت های یادگیری سازمانی و نوآوری محصول 2. بررسی رابطه بین قابلیتهای کیفیتی و کیفیت محصول 3. بررسی رابطه بین قابلیت های ارتباطی و نوآوری محصول 4. بررسی رابطه بین قابلیت های ارتباطی و کیفیت محصول 5. بررسی رابطه بین نوآوری محصول و عملکرد صادراتی 1 - Jeffee & Hensen 5

23 فصل اول...کلیات تحقیق 6. بررسی رابطه بین کیفیت محصول و عملکرد صادراتی 5-1- سؤالهای تحقیق سؤال اصلی آیا بین قابلیت های کسب وکار و عملکرد صادراتی با توجه به استراتژی محصول رابطه معنی داری وجود دارد 6-1- مدل مفهومی تحقیق شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق را نشان میدهد که بر مبنای دیدگاه منبع محور) RBV ( شرکت پایه گذاری شده است که بر استراتژی محصول تمرکز میکند. دو عنصر کلیدی استراتژی محصول نوآوری محصول و کیفیت محصول میباشند که هر دو باعث بهبود عملکرد صادراتی میشوند و همچنین ادبیات عملکرد صادراتی بیان میکند که این عناصر محرکهای مهم عملکرد مبتنی بر محصول میباشند. در تحقیق حاضر این عناصر استراتژی محصول به عنوان نتیجه سه مجموعه از قابلیتها : قابلیتهای یادگیری سازمانی ارتباطی و کیفیتی در قالب مدل آورده شده است. در این تحقیق فرض میشود که نوآوری و کیفیت محصول به طور مثبتی با عملکرد صادراتی در ارتباط هستند. 6

24 فصل اول...کلیات تحقیق استراتژی محصول قابلیت های کسب و کار قابلیت های تعهد به یادگیری نوآوری محصول یادگیری سازمانی برای نوآوری بینش مشترک ذهن باز برای H1 نوآوری H2 کیفیت ارتباطات H5 عملکرد صادراتی قابلیت های ارتباطی روابط بلند مدت تسهیم اطالعات درگیری وارد کننده قدرت کارمند H3 H6 کیفیت محصول قابلیت های کیفیتی درگیری کارمند تمرکز بر مشتری H4 کیفیت آموزش به کارمند تعهد به مدیریت باال شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق 7

25 فصل اول...کلیات تحقیق (Lages et al,2009) مدل مفهومی al,2009).(lages et 8

26 فصل اول...کلیات تحقیق -7-1 فرضیه های تحقیق 1. بین قابلیت های یادگیری سازمانی برای نوآوری و نوآوری محصول رابطه وجود دارد. 2. بین قابلیت های ارتباطی و نوآوری محصول رابطه وجود دارد. 3. ببن قابلیت های ارتباطی و کیفیت محصول رابطه وجود دارد. 4. بین قابلیت های کیفیتی و کیفیت محصول رابطه وجود دارد. 5. بین نوآوری محصول و عملکرد صادراتی رابطه وجود دارد. 6. بین کیفیت محصول و عملکرد صادراتی رابطه وجود دارد متغیرهای تحقیق متغیر های تحقیق عبارتند از : متغیر وابسته : عملکرد صادراتی متغیر مستقل : قابلیت های کسب وکار )قابلیت های یادگیری سازمانی برای نوآوری های کیفیتی( و استراتژی محصول )نوآوری محصول و کیفیت محصول( قابلیت های ارتباطی و قابلیت 9-1- روش شناسی تحقیق روش تحقیق روش تحقیق مجموعه ای از قواعد ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها کشف مجهوالت و دستیابی به راه حل مشکالت است. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است )خاکی 201:1378(. تحقیق توصیفی شامل مجموعه ای از روش هاست که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی خود شامل تحقیق پیمایشی همبستگی اقدام پژوهی بررسی موردی و تحقیق علی مقایسه ای می باشد. روش تحقیق پیمایشی یکی از انواع روشهای تحقیق توصیفی است که برای بررسی توزیع ویژگی های یک جامعه آماری به کار می رود )سرمد 1381:82 (. 9

27 فصل اول...کلیات تحقیق این تحقیق از نظر نحوه جمع آوری اطالعات توصیفی از نوع پیمایشی است که به دنبال تبیین کسب و کار و عملکرد صادراتی با توجه به استراتژی محصول می باشد. رابطه بین قابلیت های مدیران عامل و مدیران ارشد جامعه آماری جامعه آماری این تحقیق شرکتهای صادراتی صنایع غذایی در شهر تهران و پاسخگویان بخش بازرگانی و صادرات این شرکتها میباشند روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه در این تحقیق بدلیل اینکه جامعه مورد نظر محدود میباشد و لیست شرکتها وجود دارد برای انتخاب شرکتها از نمونه گیری تصادفی ساده و همچنین در شرکتهای مورد بررسی جهت پاسخگویی به پرسشنامه از نمونه گیری در دسترس استفاده شده است روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن گردآوری داده های مورد نیاز این پژوهش از طریق پایگاههای علمی معتبر و مجالت علمی و پژوهشی و پایان نامه ها می باشد. سپس داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه که مهم ترین ابزار جهت گردآوری داده های جامعه این پژوهش است جمع آوری گردید روش های تحلیل داده ها در این تحقیق ازآمار توصیفی )محاسبه میانگین واریانس انحراف معیار و...( جهت توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و همچنین از ANOVA برای تجزیه و تحلیل این متغیرها استفاده گردید. برای آزمون پایایی متغیرها مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شده است. برای آزمون مدلهای تحقیق و تجزیه و تحلیل روابط بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون و برای تائید روایی مدل اندازه گیری از آزمونهای روایی همگرا و واگرا )افتراقی( استفاده شده است قلمرو مکانی - جامعه تحقیق قلمرو مکانی این تحقیق شرکتهای صادراتی صنایع غذایی در شهر تهران بودند قلمرو زمانی تحقیق تحقیق حاضر در قلمرو زمانی بهار 1394 تا تابستان 1394 انجام شد و دادههای تحقیق در تابستان 1394 جمع آوری گردید. 10

28 فصل اول...کلیات تحقیق شرح واژه ها و اصطالحات تحقیق قابلیت های یادگیری سازمانی برای نوآوری توسعه دانش یا بینشی که تغییرات رفتاری را برای ارتقاء نوآوری تسهیل می کند )سینکوال باکر و نوردویر 1997 (. قابلیت های ارتباط مجموعه ای از دارایی های ناملموس )نامشهود( هستند که یک سری از برهم کنش هایی که میان طرفین مرتبط به هم درگیر در روابط مخاطره آمیز صادرات رخ می دهد را منعکس می سازد. برای مثال درجه درگیری واردکننده گرایش به روابط بلند مدت و اطالعاتی که بین شرکت و مصرف کننده تسهیم می شود )الگس سیلوا و ستایلز 2009 (. قابلیت های کیفیت توانایی یک شرکت را برای طراحی توسعه و تولید محصوالتی که نیازهای مشتری را برآورده می سازد می سنجد )الگس سیلوا و ستایلز 2009 (. استراتژی نوآوری محصول حالت استراتژیک شرکت که تعهد شرکت به توسعه و می سازد )لی و اتوهان گیما 2001 (. ارائه محصوالتی که برای شرکت و بازار جدید هستند را منعکس استراتژی کیفیت محصول انعکاس تعهد شرکت به توسعه و تحویل محصوالتی که درک مشتری را از کیفیت و برتری نسبت به محصوالت رقیب ارتقاء می دهد )منون جاورسکی و کوهلی 1997 (. عملکرد صادراتی عملکرد صادراتی شرکت به عنوان یکی از شاخص های کلیدی موفقیت عملیات صادراتی شرکت محسوب می شود. مدسن )1998( عملکرد صادراتی را به عنوان جنبه ای بنیادی جهت تصمیم گیری در تجارت بین المللی می دانست. پژوهشگران در تعریف عملیاتی و نظری این متغیر اتفاق نظر نداشته که مکررا منجر به نتایج ناهمگون می شود )کاتسیکیز و همکاران 2000 زو و همکاران 1998 (. اغلب پژوهشگران چند بعدی بودن عملکرد صادراتی را پذیرفته اند اما درباره اینکه چه شاخص هایی برای اندازه گیری آن باید مورد استفاده قرار گیرد به توافق نرسیده اند. در تحقیقات 11

29 فصل اول...کلیات تحقیق اخیر اکثر محققان بیان کرده اند که در نظر گرفتن شاخص های کمی وکیفی به دلیل آنکه مکمل یکدیگرند ضروری است )روزو و همکاران 2011 (. ما در این تحقیق عملکرد صادراتی را با توجه به شاخص های کیفی میسنجیم. 12

30

31 فصل دوم : مبانی نظری و پیشینهی تحقیق

32 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق 1-2- مقدمه بسیاری از شرکت ها قسمتی از سهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود در کشورهای دیگر به دست می آورند. فرصتها در گرایش شرکت ها به بازارهای خارجی نقش تعیین کننده ای دارند. عدم فرصت های کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصت های مناسب در بازارهای خارجی عامل اساسی گرایش به بازار بین المللی است. معموال بیشتر شرکت ها بازار داخلی را بر بازار خارجی ترجیح می دهند زیرا بازار داخلی دارای سادگی و امنیت بیشتری است. تاجر یا بازرگانان نیازی ندارند تا با زبان و فرهنگ بیگانه ای آشنا باشند با ارزهای گوناگون سروکار پیدا کنند با نا اطمینانی های سیاسی روبرو شوند و خود را با قوانین نیازها و انتظارات متفاوت منطبق سازند. پایین آمدن تولید ناخالص ملی و باال رفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن بر دوش تولیدکنندگان از عوامل گرایش به بازار خارجی است. عامل دیگر فرصت های زیادی است که برای محصوالت و خدمات کشورها در خارج از کشور وجود دارد. در اینگونه موارد تولیدکنندگان ضمن حفظ بازار داخلی تالش می کنند با یافتن بازارهای خارجی مناسب سود و فروش خود را افزایش دهند. در بازارهای بین المللی از همان اصول متداول در بازارهای داخلی پیروی می شود اما تفاوت آن از عوامل محیطی فرهنگی اجتماعی سیاسی قانونی و اقتصادی ناشی می شود. رقابت بین شرکت ها برای نفوذ در بازارهای خارجی هر روز شدیدتر و دشوارتر می گردد. اهمیت صادرات جهت تجارت بین المللی در سال های اخیر به طور فزاینده ای افزایش یافته است. همچنین این مهم توجه بسیاری از محققان را به خود جلب نموده است که در ژورنال های کسب و کار بین المللی برتر به آن پرداخته اند. پژوهشگران در زمینههای گوناگونی همچون اقتصادی مدیریتی و بازاریابی مباحث متنوع مرتبط با صادرات را کشف کرده اند )سینگ 2009(. 1 صادرات مشهورترین سریع ترین و آسان ترین روش برای بسیاری از شرکت های کوچک جهت بین المللی شدن می باشد. به دلیل اینکه صادرات نسبت به سایر روش های ورود به بازارهای خارجی به تعهد کمتر منابع انسانی نیاز داشته عملیات مدیریتی منعطف پذیرتری را پیشنهاد داده و ریسک های کسب و کار کمتری را در بر می گیرد. این امر منافعی را هم برای دولت های ملی و هم سازمان های کسب و کار در پی دارد. از جنبه کالن ملی سطوح اشتغال داخلی را افزایش می دهد منبعی جهت ارز خارجی فراهم می نماید به توسعه تکنولوژی های جدید کمک می کند و منجر به استانداردهای باالتر زندگی می شود. در سطح خرد کسب و کار موقعیت مالی شرکت را بهبود می بخشد به خلق مزیت های رقابتی کمک می کند مهارت های مدیریتی را غنی می سازد از ظرفیت های تولید بهره برداری بهتری می کند و رشد شرکت را تسهیل می نماید )لئونیدو و همکاران 2007 (. 1 - Singh 14

33 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق ادبیات موجود درباره صادرات به دو طبقه تقسیم شده است : پژوهش در سطح کالن و خرد. در سطح کالن پژوهشگران 1 مدل سازی کرده اند. عملکرد صادرات را بر مبنای تئوری های تجارت بین المللی همچون چارچوب هکسچر- اوهلین 2 و جهت برخی از مباحثی که بررسی شده اند شامل موارد زیر می باشند : رقابت پذیری صادراتی ملت ها حجم دادوستدهای تجاری میان ملت ها و اینکه چگونه سیاست دولتی بر فعالیت صادراتی در صنایع و بخش های خاص تاثیر 3 سطح کشوری و سیاست های می گذارد. این مطالعات دادوستدهای تجاری میان ملت ها را به عنوان تابعی از موهبات دولتی یافته اند. در سطح خرد محققان به ایجاد رابطه ای میان ویژگی های سطح متفاوت همچون اندازه بنگاه قابلیت های تکنولوژیکی و انگیزه مدیریتی نسبت به عملکرد صادرات تمرکز کرده اند )سینگ 2009 ( بین المللی شدن و استراتژی بازرگانی بین الملل بین المللی شدن بین المللی شدن فرآیندی مستمر و پیوسته است که به تدریج با گسترش دانش و افزایش تعهد هم به بازارهای بین.) المللی و هم به اعضای موجود و جدید و شبکه کسب و کار شرکت اتفاق می افتد )جانسون و وهلنه بین المللی شدن فرآیند گام به گام توسعه تجارت بین الملل است که به موجب آن یک شرکت به طور افزایشی درگیر عملیات تجاری بین المللی از طریق محصوالت خاص در بازارهای منتخب می شود. از نظر کاتلر و آرمسترانگ روش های ورود به کشور خارجی شامل صادارت سرمایه گذاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم است. صادرات یکی از مهم ترین گام های اولیه سازمان ها برای توسعه و سرمایه گذاری جهت ورود به بازارهای جهانی و گسترش فعالیت های بین المللی آن ها است )صدیق و آلشبان 2009(. 5 آنچه در دهه های اخیر بیش از پیش نمود پیدا کرده است بین المللی شدن تجارت و روی آوردن شرکت ها به بازار جهانی است. تعداد فزاینده ای از شرکت ها در این فضا فرصت مناسبی برای گسترش فعالیت های بین المللی شان به منظور کسب اهدافی چون رشد کسب سود و فروش ایجاد تنوع برای ریسک های تجاری و حتی تالفی حضور خارجی ها در بازارشان یافته اند. در این شرایط تقریبا تمام شرکت ها بدون توجه به اندازه آن ها و صنعت در حال فعالیت یا ملیت شان با این واقعیت مواجه هستند و دریافته اند که انتخاب گزینه عدم فعالیت در بازارهای جهانی به زودی برای آن ها دیگر وجود نخواهد داشت. در این راستا و در جهت تجارت اقتصادها در سراسر جهان در حال پیچیدگی زدایی جهت دستیابی به بازارهای بین المللی و نیز آزادسازی تجاری هستند )ناطق نیاکان 1388 (. 1 - Heckscher-Ohlin 2 - Magnitude 3 - Endowment 4 - Johanson & Vahlne 5 - Sadiq & Alashban 15

34 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمینه بین المللی دسترسی به سرمایه مالی می تواند اثر مثبتی بر پیوستگی و اثربخشی فعالیت صادراتی شرکت داشته باشد. سرمایه مالی هم می تواند شکاف ها را در فرایندهای مرتبط با صادرات و هم مشکالت و سختی های غیرمنتظره را پوشش دهد )کالکا 2012(. 1 طبق گفته بسیاری از محققان اغلب موفقیت در کاری مخاطره آمیز در بازارهای بین المللی به گرایش مدیران یا کارآفرینان و نیات ریسک پذیری و بین المللی سازی مرتبط است )زهرا و کووین 1995 لئونیدو و همکاران 1998 (. اغلب رفتار ریسک پذیری فعال و خالقانه آن ها تحت تاثیر تجربه های سابق مانند عوامل زیر قرار می گیرد : مسافرت به خارج از شرکت به دنیا آمدن در آنجا تحصیل یا پیشینه کار بین المللی دستیابی به شبکه های جهانی و یا مهارت های زبان خارجی. موفقیت بین المللی بلند مدت به داشتن گرایش بین المللی شرکت بستگی دارد )نیومال 47:2011( ویژگی های شرکت های بین المللی شده 1( عوامل فشار و کشش به عنوان جرقه های اولیه به کارگرفته می شوند. عوامل فشار تمایالت نامطلوب در بازار داخلی را شامل می شوند که باعث می شوند شرکت ها فرصت هایی را فراتر از مرزهای ملی پیدا کنند مانند رقابت در حال رشد در داخل بقا در مرحله بلوغ چرخه عمر محصوالت. عوامل کششی شرایطی مطلوب در بازار خارجی هستند که توسعه بین المللی را جذاب می سازند مانند پتانسیل برای سود های بیشتر و سریعتر مشوق های دولت خارجی فرصت های زیاد یادگیری از رقبا. ریسک و نرخ بازگشت باید متعادل شوند. به خاطر هزینه های باال و پیچیدگی بیشتر اینگونه شرکت ها اغلب مخاطرات بین المللی زمان بیشتری می برند تا سود ده شوند. مدیران ریسک گریز ورود امن به بازارها با استفاده از استراتژی های ورود محافظ کار را ترجیح می دهند. آن ها معموال بازارهایی با زبان و فرهنگ مشابه کشور داخلی را هدف قرار می دهند. بین المللی سازی تجربه یادگیری در حال رشد است. بین المللی سازی مدیران را در معرض ایده های جدید و درس های ارزشمندی قرار می دهد که آنان می توانند در بازار داخلی و سایر بازارهای خارجی به کار برند. شرکت ها ممکن است در اواسط مراحل بین المللی سازی ظاهر شوند. اکثر شرکت ها در مراحلی که بین المللی می شوند در ابتدا استراتژی های نسبتا ریسک پایین و ساده را به کار می گیرند و همانطورکه تجربه و دانش کسب می کنند برای استراتژی های پیچیده تر خود را آماده می کنند )کاوسگیل نایت و ریسنبرگر.)181: )2 )3 )4 1 - Kaleka 2 - Nummela 3 - Cavusgil,Knight & Riesenberger 16

35 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق بین المللی شدن کسب و کارها پدیده بین المللی شدن توسط محققین بسیاری مورد مطالعه قرار گرفته و منجر به این نتیجه شده است که واژه بین المللی شدن مبهم است و قلمرو آن نیز متغیر است. این واژه همچنین برای بسیاری از متغیرهای سازمانی نظیر 1 بین المللی شدن را چنین تعریف استراتژی ساختار سازمانی محصول و غیره نیز به کار برده می شود ولچ و لورستارنن 2 با دیدگاهی متفاوت بین المللی شدن می کنند: فرایند مشارکت هر چه بیشتر در عملیات بین المللی. کالوف و بیمیش را چنین تعریف می کنند: فرایند انطباق عملیات شرکت )استراتژی ساختار منابع و غیره( با محیط های بین المللی. البته بین المللی شدن یک فرایند پویاست نه خطی و تحت تاثیر تجربه مدیریتی اعتقاد به مزیت رقابتی شرکت میزان آمادگی برای صادرات و پذیرش ریسک بین المللی قرار دارد )راند 183:2007( دالیل و انگیزه شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی معموال موضوعات بسیاری در هنگام تصمیم گیری درباره بازارهای بین المللی مطرح می شود. بعضی از شرکت ها عمدتا سیاست تجارت جهانی را دنبال می کنند در حالی که برخی دیگر در صورت به دست آمدن فرصت های تجاری یا چالش های رقابتی به آن دست می زنند. به طور کلی دالیل درگیر شدن شرکتها در فعالیت های تجاری بین المللی را می توان به دو دسته تقسیم بندی کرد: الف( دالیل مربوط به عوامل کشش بازار 1. استفاده از فرصت ها : تقاضا از طرف موسسات خارجی به طور تصادفی به شرکت می رسد و شرکت نیز بدون داشتن برنامه صرفا با هدف فروش سفارش را اجرا می کند. بسیاری از شرکت های چند ملیتی با این روش پا به عرصه بین المللی گذاشته اند. 2. تعقیب مشتری : این حالت در صنعت خودروسازی مصداق دارد. وقتی خودروساز اصلی از محل خود نقل مکان می کند شرکت های تامین کننده قطعات خودرو نیز وارد آن بازار می شوند. 3. جستجوی بازار : رقابت سخت در داخل کشور برخی از کشورها را وادار به استفاده از سایر بازارها می کند. 4. توسعه فعالیت : شرکت ها سودآوری بیشتر سیاست افزایش حجم تولید و کاهش قیمت تمام شده را با توسعه بازار دنبال می کنند. 1 - Welch and Luostarinen 2 - Calof and Beamish 3 - Rundh 17

36 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق 5. باال بودن نرخ رشد اقتصادی سایر کشورها : چنانچه شرکت در بازار داخلی با رکود فعالیت مواجه شود به منظور استفاده از فرصت هایی که برخی کشورها به واسطه رشد اقتصادی در اختیار قرار می دهند توجه بیشتری به آن کشورها معطوف می کند. 6. بهره گیری از مزایای اختالف دوره عمر کاال : ممکن است کاالیی در بازاری به حد اشباع برسد اما در بازاز دیگر در مراحل ابتدایی یا مراحل رشد باشد. این موضوع انگیزه ای برای ارائه کاالی مزبور در بازارهای دیگر خواهد شد. 7. عامل هزینه : گاهی شرکت ها برای کاهش هزینه تمام شده به دنبال مواد اولیه و نیروی انسانی ارزان و امکانات تولیدی و یا حتی به منظور استفاده معافیت های مالیاتی و گمرکی محصوالت تولیدی در یک کشور وارد بازار آن شده اقدام به سرمایه گذاری می کنند. 8. تنها راهبرد ممکن : از سوی دیگر بقای شرکت های چند ملیتی در گرو داشتن نام جهانی تبلیغات و تولید جهانی است. این شرکت ها به تولید کاالهای کشورهایی که امکانات تولید ارزان دارند می پردازند و با مارکی مطمئن در اقصا )1999:72 1 نقاط جهان پخش می کنند )پاترسون و همکاران ب( دالیل مربوط به عوامل فشار بازار 1. فشار رقابتی در بازار داخل : وقتی شرکت ها در کشور خود با رقابت سنگین مواجه شوند چاره ای جز فعال شدن در بازارهای بین المللی نیست. 2. چشم انداز اشباع بازار داخلی : زمانی که شرکت ها آینده اشباع بازار داخلی را نزدیک می بینند به دنبال ورود به بازارهای جدید در بازارهای بین الملل می روند. 3. عملکرد ضعیف در بازار داخلی : عملکرد ضعیف در بازار داخلی ممکن است شرکت ها را وادارد تا به دنبال بازارهای جدید در کشورهای دیگر برای محصوالت خود باشند. خالصه اینکه بدون داشتن سود باالتر شرکت ها اقدام به سرمایه گذاری در سایر کشورها نمی کنند. افزایش سود و مصون داشتن شرکت از رقبا و خطرات احتمالی با ایجاد بازارهای مطمئن از دالیل عمده فعالیت شرکت ها و موسسات در سایر کشورهاست )بابایی 1391:120 (. 1 - Patterson et al 18

37 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق رویکردهای توسعه بازار بین المللی فرایند بین المللی شدن و توسعه بازار بین المللی توسط محققین زیادی تشریح شده و دسته بندی های متفاوتی نیز ارائه گردیده است. برخی تحقیقات این فرایند را برحسب رشد شرکت در فعالیت های بین المللی توصیف می کنند. رویکرد تدریجی بیان می کند که بین المللی شدن یک فرایند متوالی تدریجی با مراحل مختلف است که هر مرحله میزان دانش بازار و تعهد شرکت در طی زمان را نشان می دهد. دومین دسته از تحقیقات پیشهاد می کنند که بین المللی شدن دربرگیرنده و متاثر از مجموعه ای از روابط شرکت به عنوان بخشی از شبکه کسب و کار شرکت می باشد. دسته سوم از تحقیقات دیدگاهی اقتضایی دارند و بیان می کنند که بین المللی شدن توسط استراتژی کسب و کار شرکت تبیین می شود )راند 183:2007 ( استراتژی های توسعه بازار شرکت ها باید تصمیم بگیرند که آیا با پیدا کردن بازارهای جدید در کشورهای موجود گسترش یابند یا این که بازارهای جدیدی در سایر کشورها را مورد توجه قرار دهند. ترکیب این دو بعد چهار استراتژی مختلف را ایجاد می کنند که در شکل 1-2 نشان داده شده است )کیگان 257:1393(. تمرکز بر روی چند بازار محدود در تعداد 2- تنوع تمرکز بر روی چند کشور محدود اما در -1 تمرکز تمرکز بازار کمی از کشورها تعداد زیادی از بازارهای آن کشورها محصوالت در کشورهای متعدد و در چند 4- تنوع در کشورها و بخش های مختلف -3 کشور بخش محدود از بازار آنها عرضه می شود. بازارهای آن کشور تنوع شکل 1-2 : استراتژی های توسعه بازار 19

38 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل به طور کلی انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل عبارتند از : استراتژی بین المللی استراتژی چند کشوری)چند محلی( استراتژی جهانی و استراتژی فراملیتی ( ونایک 23:1999( استراتژی بین المللی شرکت هایی که یک استراتژی بین المللی را دنبال می کنند می کوشند تا با روش انتقال کاال و مهارت های ارزشمند به کشورهایی که در آنجا رقبای داخلی از این کاالها و مهارت ها برخوردار نیستند برای خود درآمد و ارزش ایجاد کنند. بسیاری از شرکت های بین المللی با تولید کاالهای متمایز در داخل و انتقال آن به بازارهای جدید خارجی برای خود درآمد کسب نموده اند. آنها معموال عملیات مربوط به توسعه محصول به ویژه تحقیق و توسعه را در داخل متمرکز ساخته اند. در عین حال هر کدام از کشورهای اصلی خارجی که با آن مبادله می کنند نیز عملیات تولیدی و بازاریابی را راه اندازی نموده اند. اگرچه این شرکت ها تا اندازه ای استراتژی انطباق را به کار می برند اما فعالیت آنها در این زمینه محدود است. در نهایت دفتر مرکزی این شرکت ها بر استراتژی بازاریابی و تولید شرکت های تابعه یا شعب کنترل وسیعی را اعمال می کند )حقیقی 116:1393 (. هنگامی که یک شرکت از یک توانایی اساسی برخوردار است که رقبای آن در بازار کشورهای خارجی از آن بی بهره اند و در داخل هم برای کاهش هزینه و واکنش نسبت به بازار تحت فشار نیست ممکن است ترجیح دهد استراتژی بین المللی را انتخاب نماید. زیرا در چنین شرایطی این استراتژی می تواند بسیار سودآور باشد. اما هنگامی که فشار برای واکنش داخلی زیاد است شرکت هایی که این استراتژی را به کار می برند در مقابل شرکت هایی که از روش بازاریابی انطباقی استفاده می کنند عقب می مانند. در ضمن چون پیروی از این استراتژی با دوباره کاری در زمینه تاسیسات تولیدی همراه است بنابراین باعث باال رفتن هزینه های عملیاتی شرکت می گردد )همان(. 2- استراتژی چند کشوری )چند محلی( شرکت هایی که استراتژی چند محلی یا چند ملیتی را دنبال می کنند می کوشند تا پاسخگویی نسبت به بازارهای محلی را به حداکثر برسانند. یکی از خصوصیات این شرکت ها این است که هم کاال و استراتژی بازاریابی خود را برای انطباق با شرایط محلی در هر کشوری با نیازهای مشتریان سازگار می نمایند. آنها هم چنین در هر کدام از بازارهای خارجی که در آن فعالیت می کنند مجموعه ای از عملیات تولید بازاریابی و تحقیق و توسعه به منظور افزایش درآمد و سود خود برپا می نمایند. در نتیجه آنها عموما نمی توانند از منافع مربوط به صرفه جویی های مکانی و اثرات منحنی 1 - Venaik 20

39 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق یادگیری بهره مند گردند و به همین خاطر هزینه های آن باالست. این شرکت ها همچنین در زمینه ایجاد تعادل بین توانمندی ها و مزیت های رقابتی خود ضعیف هستند )حقیقی 117:1393 (. یک استراتژی چند ملیتی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق حداکثر کردن سودها درآمدها یا مزیت رقابتی محلی می باشد )سون سان 7:2001(. 1 به طور کلی این استراتژی برای شرایطی که در آن فشارهای زیادی برای پاسخگویی محلی )سازگار شدن با شرایط هر کدام از بازارها یا کشورها( و فشار کم برای کاهش هزینه وجود دارد مناسب می باشد. این روش منجر به برپا شدن تاسیسات مشابه و تکراری در کشورهای مختلف می گردد و هزینه های تولیدی شرکت را افزایش می دهد. پس این استراتژی برای آن دسته از صنایعی که با فشارهای زیاد برای کاهش هزینه روبرو هستند از جمله صنعت اتومبیل سازی چندان مناسب نیست. یکی دیگر از نقاط ضعف این استراتژی این است که بسیاری از شرکت هایی که از آن پیروی می کنند به صورت فدراسیون های نامتمرکزی درآمده اند که در آن هر کدام از شعب محلی یا ملی به صورت مستقل عمل می کنند. این شرکت ها از توانایی الزم برای انتقال مهارت ها و کاالهایی که حاصل توانمندی اساسی آن هاست به سایر شعب محلی برخوردار نیستند )حقیقی 117:1393 (. 3- استراتژی جهانی واژه استراتژی جهانی برای اولین بار در سال 1950 توسط مک کالری و جیمز در کتابی تحت عنوان استراتژی جهانی به کار رفت )سون سان 8:2001 (. شرکت هایی که یک استراتژی جهانی را دنبال می کنند می کوشند تا از طریق حربه کاهش هزینه که از اثرات منحنی یادگیری و صرفه جویی مکانی سرچشمه می گیرد سودآوری خود را افزایش دهند. یعنی اینکه آنها از استراتژی هزینه پایین پیروی می نمایند. این شرکت ها فعالیت های تولیدی بازاریابی و تحقیق و توسعه خود را در چند مکان مناسب متمرکز می سازند. شرکت های جهانی می کوشند که در ارائه کاال و فعالیت های بازاریابی خود از روش انطباق استفاده نکنند. این شرکت ها در واقع ترجیح می دهند که یک کاالی استاندارد را در سطح جهانی وارد بازار سازند تا بتوانند حداکثر منافع حاصل از صرفه جویی مقیاس را که خود منشا منحنی یادگیری است بدست آورند. آنها همچنین می کوشند تا از مزیت هزینه ای خود برای پشتیبانی از سیاست قیمت گذاری تهاجمی در بازارهای جهانی استفاده نمایند. این استراتژی هنگامی مناسب تر خواهد بود که فشارهای زیادی برای کاهش هزینه وجود دارد و تقاضای داخلی برای کاالهای مورد نظر بسیار کم است )حقیقی 118:1393 (. یک استراتژی جهانی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق به اشتراک گذاشتن و یکپارچگی منابع می باشد. در یک تعریف جامع و کلی استراتژی جهانی اشاره دارد به تمرکز بر شباهت ها استانداردسازی همگن سازی تمرکز و هماهنگی بر اساس مبانی جهانی. استراتژی جهانی زائیده جهانی سازی می باشد )سون سان 15:2001 (. 1 - Svensson 21

40 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق 4 -استراتژی فراملیتی در محیط بازرگانی امروز رقابت به گونه ای شدت یافته است که شرکت ها برای بقاء در بازارهای جهانی امروز باید از صرفه جویی های ناشی از کسب تجربه و مکان تولید مناسب به خوبی بهره برداری نمایند. این شرکت ها باید بکوشند تا توانمندی ها یا برتری های اساسی خود را به بازارهای برون مرزی انتقال دهند و در عین حال بتوانند خود را با نیازها و شرایط بازارهای محلی هم سازگار نمایند. در این زمینه بارتلت و گوشال اشاره می کنند که در شرکت های چند ملیتی مدرن توانمندی های اساسی با برتری های عمده تنها در کشور مبدا یا میزبان باقی نمی مانند و می توانند در هر کدام از مراکز عملیاتی یا تاسیسات تولیدی شرکت وجود داشته باشند. آن ها در ضمن معتقدند که جریان کاال و مهارت های تولیدی شرکت ها همیشه نباید یک طرفه یعنی از مراکز اصلی به سوی شعبه های خارجی باشد. این حالت یک طرفه در واقع ویژه شرکت هایی است که استراتژی بین المللی را دنبال می کنند. پس الزم است که جریان کاالها و مهارت های تولیدی شرکت ها عالوه بر اینکه از مرکز عملیاتی شرکت مبدا به سوی شعب خارجی شرکت می باشد باید از مراکز عملیاتی خارجی به سوی کشور مبدا و نیز از شعبه های دیگر برقرار شود. این نوع جریان ها و ارتباطات را یادگیری جهانی نامیده اند. این صاحبنظران می گویند شرکت هایی که می کوشند تا به طور همزمان به این اهداف دست یابند در واقع یک استراتژی فراملی را دنبال می کنند )حقیقی 119:1393 (. این استراتژی هنگامی مناسب خواهد بود که یک کشور به طور همزمان تحت فشار کاهش هزینه و پاسخگویی به بازارهای محلی قرار گرفته باشد. شرکتی که از این استراتژی پیروی می کند می کوشد تا همزمان از مزیت های کاهش هزینه و تمایز بهره مند گردد. این استراتژی گرچه جذاب است اما به کارگیری آن آسان نیست زیرا دو هدف کاهش هزینه و پاسخگویی محلی با یکدیگر در تعارض هستند )حقیقی 120:1393 ( بازاریابی بین الملل جایگاه بازاریابی بین الملل در بازرگانی بین الملل 1 عبارت است از انجام تمامی فعالیت های یک کسب وکار فراسوی مرزهای یک کشور که شامل بازرگانی بین الملل 2 به تجارت بین الملل مدیریت بین الملل مالیه بین الملل و بازاریابی بین الملل می گردد)شکل 2-2 (. تجارت بین الملل دنبال مبنایی برای مبادالت کاالها و خدمات می باشد و شامل صادرات و واردات می شود )دولتشاهی 16:1381 (. 3 نیز به معنای اجرای فعالیت های مدیریت )برنامه ریزی سازماندهی هدایت و کنترل( در فراسوی مدیریت بین الملل 1 - International Business 2 - International Trade 3 - International Management 22

41 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق 1 ابعاد پولی فعالیت های بازرگانی بین المللی می مرزهای ملی است )سرتو و پیتر 257:1380 (. منظور از مالیه بین الملل باشد )دولتشاهی 16:1380 (. لذا بازاریابی بین الملل زیرمجموعه ای از بازرگانی بین الملل می باشد که با تجارت بین الملل مدیریت بین الملل و مالیه بین الملل ارتباط تنگاتنگ نزدیکی دارد. بازرگانی بینالمللی مدیریت بینالمللی تجارت بینالمللی مالیه بینالمللی بازاریابی شکل 2-2 : جایگاه بازاریابی بین الملل در بازرگانی بین الملل )جینت و هنسی 10:2004 ( تعاریف و مفهوم بازاریابی بین الملل برای درک صحیحی از بازاریابی بین الملل باید به شناخت دقیق تعریف آن و تفاوت های آن با بازاریابی داخلی پرداخت 7:1993(. 2 بازاریابی بین الملل عبارت است از: )آنک ویزیت و شاو 1 - International financial 2 - Onkvisit & shaw 23

42 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق فعالیت های بازاریابی که فراسوی مرزهای سیاسی یک کشور صورت می گیرد )آلبوم و همکاران 4:2002(. 1 فعالیت های تجاری که در جهت رساندن کاالها و خدمات یک کشور به مشتریان در کشوری دیگر که به منظور کسب سود صورت می گیرد )بابایی 1391 : 3-4(. فعالیت های بازاریابی که در دو یا چند کشور صورت می گیرد )جینت و هنسی 8:2004 (. در واقع می توان گفت که بازاریابان بین المللی در مقایسه با بازاریابان داخلی باید دامنه گسترده تری از اطالعات را درباره مشتریان رقبا و عوامل مرتبط با کشور میزبان جهت تصمیم گیری اثربخش مدیریت نمایند که شامل تفاوت های فرهنگی بین کشورها نرخ های ارز رقبای جهانی عوامل مربوط به کشور میزبان و قوانین و مقررات دولتی و... می باشد. در نتیجه می توان گفت که بازاریابان بین المللی در مقایسه با بازاریابان داخلی با دامنه وسیعتری از عوامل محیطی روبرو هستند )بابایی 4:1391 ( سیر تکاملی بازاریابی بین الملل اگر شرکت یا سازمانی بخواهد در سطح بین المللی فعالیت کند باید میزان و محدوده فعالیت خود را مشخص کند )بابایی 121:1391 (. آگاهی از سیر تکامل بازاریابی بین الملل که بیانگر میزان و محدوده فعالیت شرکت های بین المللی است به دو دلیل مفید است : اول اینکه به شرکت ها کمک می کند تا یاد بگیرند که شرکت های بین المللی چگونه در بازارهای خارجی تجربه به دست آورده و از این تجربه جهت کسب مزیت رقابتی در طی زمان استفاده می کنند و دوم اینکه به مدیران اجرایی کمک می کند تا تغییرات مورد نیاز را در استراتژی بازاریابی بین المللی شرکت ایجاد کنند )کوتابی و هلسن 9:2014(. 2 بازاریابی داخلی 3 بسیاری از شرکت ها قبل از اینکه به بازارهای بین المللی وارد شوند بر بازارهای داخلی متمرکز هستند. استراتژی بازاریابی این شرکت ها بر اساس اطالعات درباره نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و محیط های اقتصادی تکنولوژیکی سیاسی و قانونی کشور مبدا تدوین می شود )کوتابی و هلسن 9:2014 (. بازاریابی صادرات Albaum et al 2 - Kotabe & Helsen 3 - Domestic Marketing 4 - Export Marketing 24

43 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازاریابی صادرات با سفارشات ناخواسته از مشتریان خارجی شروع می شود. زمانی که یک شرکت از خارج سفارش دریافت می کند ممکن است در ابتدا نسبت به آن بی توجه باشد اما کم کم در مورد مزایای بازاریابی در خارج آگاه می شود. به طور کلی در مراحل ابتدایی بازاریابی صادرات فرایند بین المللی شدن نتیجه یک تطبیق تدریجی شرکت با شرایط در حال تغییر محیطی می باشد تا یک استراتژی از پیش تعیین شده. استفاده از چنین الگویی در نتیجه عدم اطمینان زیاد در بازرگانی بین المللی هزینه باالی کسب اطالعات و فقدان دانش فنی درباره بازاریابی بین المللی می باشد. برخی شرکت ها تنها زمانی اقدام به بین المللی کردن فعالیت های خود می نمایند که سه شرط زیر برقرار باشد : نخست مدیریت شرکت انتظارات مطلوبی از جذابیت صادرات بر حسب تجربه داشته باشد. دوم شرکت به منابع کلیدی مورد نیاز برای صادرات مازاد بر تولید دسترسی داشته باشد. البته دسترسی به منابع فیزیکی مالی و مدیریتی تا حدی به اندازه شرکت مرتبط است. سوم مدیریت تعهد کافی به فعالیت های صادراتی داشته باشد )همان(. بازاریابی بین المللی 1 زمانی که بازاریابی صادرات یک بخش جدایی ناپذیر فعالیت های بازاریابی شرکت می شود شرکت استراتژی جدیدی برای رشد و توسعه آغاز نموده است که به آن بازاریابی بین المللی می گویند. یک ویژگی منحصر به فرد که بازاریابی بین الملل دارد این است که دارای گرایش چند فرهنگی می باشد که بر انطباق محصول و ترفیع در بازارهای بین المللی تاکید دارد )همان(. به این دلیل که بازاریابان بین المللی با شرکت های محلی رقابت می کنند بازاریابان بین المللی جهت تقویت موقعیت رقابتی شرکت اقدام به تطبیق دادن محصوالت و ترفیعات محصوالت با نیازها و خواسته های مشتریان بازارهای خارجی می نمایند. برای این کار دو روش را به کار می برند : نخست شرکت قسمتی از ظرفیت تولید را به صادرات اختصاص می دهد. و دوم اینکه به دلیل هزینه های حمل و نقل تعرفه ها و دیگر قوانین و مقررات و نیز دسترسی به نیروی انسانی و سرمایه در بازارهای خارجی شرکت اقدام به تولید محلی می نماید )همان(. بازاریابی چند ملیتی 2 هنگامی که بازار شرکت بسیاری از کشورهای جهان می شود مدیریت شرکت با یکی کردن فعالیت ها در مناطق و ناحیه ها در صدد بهره گیری از مزیت صرفه جویی به مقیاس توسعه محصول تولید و بازاریابی بر می آید. رویکرد تمرکز بر مناطق جهان پیشنهاد می کند که برنامه ریزی محصول باید در درون مناطق استاندارد شود نه بین مناطق. در این رویکرد محصوالت ممکن است به صورت منطقه ای تولید شود و به طور مشابه هزینه های توزیع ترفیع و تبلیغات بین 1 - International Marketing 2 - Multinational Marketing 25

44 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق شعبات در مناطق تقسیم شود. جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مارک تجاری منطقه ای در بازار شرکت ممکن است مارک های منطقه ای جدیدی را ایجاد نماید )همان(. بازاریابی جهانی 1 گرایش بین المللی )کشور به کشور( یا گرایش چند ملیتی )منطقه به منطقه( گرچه به یکی کردن عملیات در کشورها و مناطق اشاره دارد. اما موجب پراکندگی بازار در سراسر دنیا و نهایتا افزایش هزینه ها می گردد )همان(. )1980( از طرفداران و صاحبنظران جهانی شدن در بحث و جدل درباره بازاریابی جهانی توسط پروفسور تئودور لویت 2 مقاله ای تحت عنوان جهانی شدن بازارها به وجود آمد )زری باف و حسینی کیا 19:1382 (. او می گوید که به علت ارتباطات مدرن و پیشرفت های صورت گرفته در تکنولوژی حمل و نقل شرایطی به وجود آمده است که سلیقه ها و ترجیحات مصرف کنندگان کشورهای مختلف به هم نزدیک شده و در حال یکسان شدن می باشد )حقیقی 136:1393 (. لذا پیشنهاد می کند که شرکت ها به تولید محصوالت استانداد و با کیفیت باال بپردازند و با تبلیغات قیمت گذاری و توزیع استاندارد آنها در سراسر دنیا بازاریابی کنند )زری باف و حسینی کیا 19:1382 (. بازاریابی جهانی اشاره به فعالیت های بازاریابی دارد که بر : 1( کاهش عدم کارایی هزینه ها و دوباره کاری تالش ها بین شعبات محلی و منطقه ای 2( فرصت سازی برای انتقال محصوالت مارک های تجاری و ایده های دیگر بین شعبات 3( ظهور مشتریان جهانی 4( بهبود ارتباط بین زیر ساخت های بازاریابی محلی و زیر ساخت های بازاریابی جهانی تاکید دارد )هلسن و کوتابی 11:2014 (. در تقسیم بندی دیگری سطوح بازاریابی بین المللی به ترتیب به صورت : بازاریابی داخلی بازاریابی صادرات بازاریابی بین المللی بازاریابی چند ملیتی بازاریابی چند منطقه ای و بازاریابی جهانی آورده شده است )جینت و هنسی 12:2004 (. که بین بازاریابی چند ملیتی با بازاریابی منطقه ای تفاوت قائل شده است تصمیمات بازاریابی بین الملل شرکتی که برنامه ورود به بازار بینالمللی را دارد باید یک سری از تصمیمات استراتژیک را اتخاذ کند که در شکل 3-2 نشان داده شده است. 1 - Global Marketing 2 - Levitt 26

45 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق اهداف شرکت منابع شرکت تصمیم درباره اینکه آیا وارد بازارهای خارجی بشویم یا نه عوامل محیطی تصمیم درباره انتخاب بازار پتانسیل بازار محصول تصمیم درباره نحوه ورود ترویج تصمیم درباره آمیخته بازاریابی قیمت تصمیم درباره سازمان بازاریابی توزیع الملل شکل 3-2: تصمیمات بازاریابی بین 1 -تصمیم درباره انتخاب بازار خارجی: اولین تصمیمی که یک شرکت باید بگیرد این است که آیا وارد بازار بینالمللی بشود یا نه. این تصمیم مبتنی بر در نظر گرفتن شماری از عوامل مهم است مانند فرصتهای حال حاضر و آینده در خارج از کشور فرصتهای بازار داخلی در حال حاضر و در آینده منابع شرکت )خصوصا مهارت تجربه قابلیتهای تولید و بازاریابی و مالی( اهداف شرکت و غیره. 27

46 فصل دوم...مبانی نظری و پیشینه تحقیق 2- تصمیم درباره انتخاب بازار زمانی که تصمیم ورود به بازار بینالمللی گرفته شد گام مهم بعدی انتخاب مناسبترین بازار است. به منظور این هدف تحلیل جامع پتانسیلهای بازارهای متنوع خارجی و محیطهای بازاریابی مربوطه ضروری است. منابع و اهداف شرکت ممکن است به شرکت اجازه انجام عملیات بازرگانی را در تمام بازارهای خارجی ندهد. بنابراین بعضی از بازارها به طور بالقوه خوب نیستند و ممکن است که تلف کردن منابع شرکت در چنین بازارهایی باشد. در نتیجه انتخاب صحیح بازارخارجی خیلی مهم است. 3- تصمیم درباره نحوه ورود زمانی که تصمیم درباره انتخاب بازار گرفته شد گام مهم بعدی تعیین روش مناسب ورود به بازار خارجی است. راه های کلی که جهت ورود وجود دارد عبارتند از : صادرات مستقیم صادرات غیر مستقیم صدور مجوز مشارکت و سرمایه گذاری مستقیم. این خط مشی های پنج گانه ورود به بازار بر مبنای میزان تعهد ریسک کنترل و سودآوری بالقوه تعیین می شوند. 4 -تصمیم درباره آمیخته بازاریابی بازار خارجی بوسیله شماری از متغیرهای غیرقابل کنترل مشخص شده است. آمیخته بازاریابی شامل عوامل داخلی است که قابل کنترل هستند. بنابراین موفقیت بازاریابی بینالملل تا حد زیادی بستگی به مناسب بودن آمیخته بازاریابی دارد. عناصر آمیخته بازاریابی )محصول ترویج قیمت و توزیع فیزیکی( باید به طور مناسب طراحی شوند به طوری که با ویژگیهای بازار خارجی مطابقت داشته باشند. 5- تصمیم درباره سازمان بین المللی شرکتی که میخواهد صادرات مستقیم انجام دهد باید در مورد ساختار سازمانی خود نیز تصمیم بگیرد تا اینکه عملیات صادرات به طور صحیح انجام گیرد. این تصمیم باید ضرورتا مبتنی بر مالحظه دقیق عواملی مانند حجم مورد انتظار بازرگانی صادرات ماهیت بازار خارجی ماهیت محصول اندازه و منابع شرکت و سابقه تجربه صادراتی باشد. ماهیت ساختار سازمانی شرکت بستگی به تعدادی از عوامل مانند گرایش بینالمللی ماهیت کسب و کار اندازه کسب وکار و برنامههای آینده شرکت و غیره دارد )چرونیالم 2010( Cherunilam 28